Цього року культура канабісу почала змінюватися в усьому світі. Почалися серйозні розмови. Десять штатів і Вашингтон, округ Колумбія, вирішили легалізувати марихуану. Канада стала другою країною у світі, яка легалізувала рекреаційний та медичний канабіс. Люди думали про те, як канабіс можна впровадити у своє життя.
Каннабідіол (CBD) є однією з природних сполук, які містяться в смолистих квітках коноплі. Його природні переваги набули широкого розголосу, зокрема в косметиці. При додаванні до продуктів у формі олії (канабіноїди) він може зв’язуватися з рецепторами шкіри та допомагати при запаленні, окисленні та болю, а також забезпечувати заспокійливі відчуття.
З ростом присутності культури канабісу та CBD в індустрії краси ми бачили все: від лосьйонів і сироваток для обличчя до мила та засобів для волосся. Нещодавно навіть було оголошено про шампунь з CBD, який, як стверджується, допомагає людям із сухою шкірою голови.
Аналітична компанія New Frontier Data прогнозує, що продажі CBD зростуть у чотири рази протягом наступних чотирьох років, з 535 мільйонів доларів у 2018 році до понад 1,9 мільярда доларів до 2022 року.
Культура канабісу також переживає момент в індустрії краси
Крім того, що рослина є інгредієнтом висхідної зірки в продуктах для догляду за шкірою та макіяжі, мова та символіка, типові для культури канабісу, також займають центральне місце.
1 квітня Milk Makeup оголосили на своїх сторінках у соціальних мережах, щоб відсвяткувати 20 квітня, щодня оголошуючи абсолютно новий продукт у своїй лінії KUSH.
KUSH вже викликає суперечки через свою оманливу упаковку, яка стверджувала, що це перший косметичний продукт CBD, незважаючи на те, що містить лише конопляну олію, а не CBD. (Конопляна олія не дає таких переваг, як CBD, THC або інші канабіноїди. Бренди, які неправдиво рекламують канабіс, часто закликають до #WeedWashing в Інтернеті.)
Незважаючи на те, що лінія продуктів KUSH спочатку заслужила похвалу серед інфлюенсерів в Instagram і YouTube, не всі були в захваті.
15 квітня Milk викликала подальшу полеміку після того, як опублікувала зображення мішечків із логотипом і надрукованим на них 4:20. Це було викликано Estée Laundry, анонімним колективом інсайдерів краси, які прагнуть привнести рівність, прозорість, чесність і сталість в індустрію краси.
Estée Laundry опублікувала у своєму Instagram знімок екрана з пакетиками Milk’s Dime (символом таких наркотиків, як кокаїн) у своєму Instagram, сказавши своїм підписникам: «Знаєте, що потрібно скинути? Використання наркотиків для привабливості косметичних продуктів». Згодом вони закликали інші бренди до #WeedWashing у хештегах.
Крім того, Мілку проблематично використовувати подібні образи та розкручувати свій продукт KUSH, оскільки багато людей, особливо корінних, темношкірих чи інших расових людей, були ув’язнені саме за ці мішки.
Але вони не єдині, хто отримує прибуток. (Про це пізніше.)
Estée Laundry пояснює Healthline електронною поштою, що багато інших косметичних брендів почали використовувати культуру наркотиків, зокрема марихуану, для просування своєї продукції. Вони вказують на Milk Makeup і Melt Cosmetics як на найгірших порушників, а Herbivore Botanicals – ще один бренд, який спадає на думку.
Нещодавно вони також назвали Lash Cocaine від Svenja Walberg. «Ми хотіли б, щоб бренди були більш етичними та чесними, і щоб вони припинили гламуризувати наркокультуру для продажу своїх продуктів. Якби у них був якісний продукт, їм не довелося б вдаватися до таких заходів», – сказали вони Healthline.
Ажіотаж навколо CBD виник занадто рано — і надто швидко
Адам Фрідман, доктор медичних наук, FAAD, професор і тимчасовий професор дерматології в Медичній школі Університету Джорджа Вашингтона, вважає, що хоча і було
Фрідман вважає, що бренди повинні бути чесними щодо переваг свого продукту. «Не можна сказати, що я не вірю, що CBD відіграватиме важливу роль у нашому лікуванні старіння шкіри та проблем шкіри», — каже він. «Але зараз я думаю, що люди просто підхоплюють ажіотаж».
І бренди, безперечно, отримують вигоду від цього ажіотажу, заробляючи на присутності в соціальних мережах і впливовому маркетингу.
Закони про рекламу відрізняються залежно від штату, обмежуючи націлювання та зображення осіб віком від 18 до 21 року. Згідно з матеріалом у Racked, компанії, що займаються продажем канабісу, не можуть рекламувати у виданнях у Колорадо, якщо видання не підтвердять, що 70 відсотків їх читацької аудиторії старше вік 21 рік.
Для деяких компаній це обійшлося шляхом ребрендингу з використанням піднесеної естетики, яка фактично не використовує рослину у своїх образах і звертається до масового ринку. Звертаючись до соціальних медіа як до способу просування продукції, компанії, що займаються продажем канабісу, можуть орієнтуватися в інструкціях, а в деяких випадках і вікових обмеженнях, повідомляє Fortune.
Ребрендовані зображення показують канабіс як ще один крутий, стильний і бажаний продукт, який можна придбати як тренд. Він пропускає цілу розмову або, радше, нюанс щодо того, хто є частиною цієї галузі та, можливо, на кого ця галузь може вплинути. Через це ми знаходимо молодь у сірій зоні індустрії краси.
Багато підлітків мають величезну купівельну спроможність, витрачаючи 44 мільярди доларів на рік. За оцінками, покоління Z проводить перед екранами від 4,5 до 6,5 годин щодня. Майже половина з них також використовують соціальні мережі як інструмент для спілкування з іншими в Інтернеті.
Estée Laundry вважає, що зв’язок також працює з брендами. Коли такий бренд, як Milk, публікує фотографію пластикового пакета з написом «4/20», це викликає інтерес у підлітків, каже Estée Laundry. «Коли їхні улюблені впливові особи публікують повідомлення про той самий продукт, вони автоматично вважають, що це круто, і хочуть наслідувати їх», — пояснюють вони.
Вплив маркетингу наркотичної культури, мабуть, нагадує образ «героїнового шику», який популяризував Calvin Klein у середині 1990-х років, коли в кампанії брали участь моделі з блідою шкірою, темними колами під очима, худими тілами, темно-червоною помадою та кутова структура кістки. Це не тільки прославляло вживання наркотиків на сторінках Vogue, воно дало підліткам уявлення про те, якою має бути їх ідеальна фігура.
І не всі підлітки можуть усвідомлювати цей вплив.
Ана Хомаюн, експерт із підлітків і міленіалів і автор книги «Здоров’я соціальних медіа: допомога підліткам і підліткам процвітати в незбалансованому цифровому світі», зазначає, що часто підлітки не усвідомлюють, що вони мають вибір щодо того, як вони проводять свій час. онлайн.
Хомаюн також каже, що багато студентів, з якими вона працювала, слідкують за брендами, впливовими людьми та знаменитостями, тому що відчувають, що їм це потрібно.
«Ключова ідея полягає в тому, щоб дати дітям зрозуміти, що вони є споживачами на платформі та можуть вибирати, як вони хочуть проводити свій час», — говорить Хомаюн.
19-річна Карліша Герлі з Лос-Анджелеса стежить за Milk Makeup, elf Cosmetics і Estée Lauder (як у бренді, не плутати з колективом) онлайн. Вона каже, що для себе: «Я дійсно використовую соціальні мережі та бачу, як вони брендують себе. Я думаю, що соціальні медіа точно дають вам краще зрозуміти компанію в цілому».
З-поміж багатьох компаній, які звертаються до соціальних медіа як способу просування продукції, Juul була однією з найуспішніших на сьогоднішній день. Як повідомляє Vox, компанія запустила кампанію з хештегом #doit4Juul на YouTube, Twitter та Instagram. Хоча офіційна кампанія була орієнтована на дорослих, молоді користувачі Juul взяли на себе зобов’язання поширювати інформацію та записувати відео про себе, використовуючи продукт.
Хоча ця кампанія не доводить причинно-наслідковий зв’язок,
«Оскільки ви можете коментувати, ставити лайки та взаємодіяти з цими платформами, це створює відчуття близькості, яке змушує вас відчувати, що ви ближче до бренду, знаменитості чи будь-чого, що рекламується в реальному житті», — каже Хомаюн.
Показовий приклад: косметичні продукти, наповнені каннабісом і CBD, стали такою актуальною темою в усьому світі, що підживлюється знаменитостями та впливовими особами, які використовують і охоче рекламують продукти на всіх платформах.
Херлі також помітив поштовх брендів, знаменитостей і впливових людей, які також говорять про косметичні продукти, що містять CBD. «Я не впевнений, що я до цього ставлюся. Мені здається, що вони просто говорять те, що ми хочемо почути, оскільки ця тенденція велика», — зізнається вона.
Не кожна група може безпечно брати участь у наркокультурі
Ця тенденція висвітлює дуже реальну проблему: відсутність уваги або уваги до корінного населення, темношкірих чи інших расових людей, які потрапили до в’язниці через злочини, пов’язані з канабісом.
«Коли ми дивимося на кампанію, яку оприлюднив Мілк, вона дійсно спирається на американську традицію наркотиків, які культурно, політично та юридично безпечні для привілейованих людей», — каже Девід Герцберг, доктор філософії, доцент історії в Університеті коледжу Баффало. мистецтв і наук.
Вживання канабісу приблизно однаково серед кольорових і білих людей, але кольорові люди мають у 3,73 рази більше шансів бути заарештованими за зберігання марихуани, повідомляє ACLU.
Герцберг ділиться ще одним прикладом з Healthline: білі люди можуть жартувати про куріння трави і все одно їх найняти на роботу, але для кольорових людей це страйк проти них.
«Коли бренди проводять подібні кампанії, вони вголос говорять про тихі моменти. У нашій культурі наркотиків і вживання наркотиків це жарт, у який ми всі беремо участь, і навряд чи всі ми постраждаємо від наслідків», – каже він.
Отже, коли ми думаємо про те, що косметичні бренди публікують в Інтернеті листя коноплі та пакетики з монетами, кому це вигідно?
Крім того, як це впливає на підлітків, які вживають?
Оскільки ринок, який, як очікується, досягне 40 мільярдів доларів до 2021 року, швидко зростає, бренди, які піднімаються на вершину, також повинні працювати, щоб усунути існуючу всередині расову нерівність. Оскільки ці компанії рекламуються в соціальних мережах, вони також мають можливість допомогти навчати підлітків, які, можливо, не знають іншого.
Прикладом цього є Humble Bloom, онлайн-спільнота, яка також проводить заходи, спрямовані на створення позитивного, інклюзивного простору для вивчення канабісу та галузі. На сайті також продається вибрана кількість косметичних брендів, створених жінками та кольоровими людьми.
І хоча це правда, що культура наркотиків дійсно існувала до соціальних медіа, багато молодих людей тепер можуть отримати доступ до такої кількості інформації через свої телефони. Це наш обов’язок, від брендів до засобів масової інформації та навіть батьків, виховувати їх. Але, здається, це розмова з нюансами, від якої бренди хочуть лише отримати прибуток, а не брати участь.
Бренди можуть використовувати свою платформу для навчання молоді або використовувати свої прибутки та привілеї для боротьби з епідемією масового ув’язнення в нашій країні. Пожертвування коштів таким організаціям, як The Bail Project, некомерційна організація, спрямована на боротьбу з масовим ув’язненням і надання застави тим, хто цього потребує, також може досягти багато чого.
Будь-який бренд, пов’язаний із культурою канабісу, може викликати розмову про стигматизацію та расову нерівність, які все ще існують у галузі. І якщо ми залучаємо наступне покоління споживачів канабісу, ми могли б зробити їх поінформованими.
Аманда (Ама) Скрівер — журналістка-фрілансер, відома як товста, гучна та криклива в Інтернеті. Її статті з’являлися в Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure і Leafly. Вона живе в Торонто. Ви можете слідкувати за нею в Instagram.
Discussion about this post